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... auch zu schnell? – Einsatz konfrontierender Stilmittel in der Verkehrssicherheitsarbeit

Schriftenreihe Verkehrssicherheit 6

... auch zu schnell? – Einsatz konfrontierender Stilmittel in der Verkehrssicherheitsarbeit
Band 6 der Schriftenreihe Verkehrssicherheitsarbeit dokumentiert die Ergebnisse des Europäischen Kongresses zu konfrontierenden Stilmitteln in der Verkehrssicherheit, der vom 19. bis 20. April 1999 in Bonn stattfand.

Zusammenfassung:

Ute Hammer, Deutscher Verkehrssicherheitsrat e.V., Bonn

Prof. Dr. Günter Kroj, Dr. Ingo Pfafferott Bundesanstalt für Straßenwesen, Bergisch Gladbach

Anlass

Anlass des Kongresses „Verkehrssicherheitskampagnen - Einsatz konfrontierender Stilmittel in der Verkehrssicherheitsarbeit“ war die anhaltende Diskussion um den Einsatz sogenannter „konfrontierender Stilmittel“ in der Sicherheitswerbung. Es geht um die Frage, ob die Erzeugung von Angst und Furcht oder die offene Drohung mit den Konsequenzen einer Handlung eingesetzt werden können, um den Adressaten betroffen zu machen, zu einer Auseinandersetzung mit den Gefahren seines Verhaltens zu bewegen und ihn im Idealfall zur Verhaltensänderung zu führen. Verfolgt man heute die verschiedenen Argumente in der Debatte um den Einsatz konfrontierender Stilmittel in der Sicherheitswerbung, so werden nach wie vor große Diskrepanzen der dabei vertretenen Ansichten deutlich. Auf der einen Seite findet man oftmals eine generelle Ablehnung sogenannter „Schock- oder Horror-Werbung“. Auf der anderen Seite steht häufig die Forderung nach einer völligen Abkehr von den freundlichen und behutsamen Stilmitteln früherer Aufklärungskampagnen.

Der Deutsche Verkehrssicherheitsrat und seine Mitglieder haben sich in den vergangenen Jahren eigentlich immer gegen den Einsatz konfrontierender Stilmittel gewandt. Denn viele Untersuchungen hatten zu dem Ergebnis geführt, dass konfrontierende Stilmittel in der Regel schlechter abschnitten als positive Darstellungen. Andererseits müssen wir überdenken, ob dies immer noch so gilt. Die Sehgewohnheiten haben sich geändert, die Brutalität in den Medien nimmt zu und das, was Vorjahren noch als schockierend empfunden wurde, fällt heutzutage vielleicht kaum mehr auf.

Auf dem Kongress sollten internationale Erfahrungen zu diesem komplexen Thema zusammengetragen werden. Damit sollte auch ein Beitrag zum Verkehrssicherheitsprogramm der EU geleistet werden, in einem Bereich, wo es weniger um technische als um menschliche, kulturelle, mediale und psychologische Fakten geht. Es kamen Experten aus vielen europäischen Ländern zu Wort, die in unterschiedlicher Form über Erfahrungen im Bereich von Verkehrssicherheitskampagnen verfügen: Experten aus der Praxis, die Maßnahmen vor Ort durchführen; Experten, die für die Gestaltung von Maßnahmen und Kampagnen zuständig sind, und solche, die sich aus wissenschaftlicher Sicht mit der Fragestellung befasst haben. Auch Erfahrungen aus benachbarten Themengebieten, wie der Gesundheitsaufklärung und dem Arbeitsschutz, wurden berücksichtigt.

Begriffsdefinition

Zunächst wurde aufgezeigt, was man unter dem Begriff der „konfrontierenden Stilmittel“ zu verstehen hat. Meist wird der Begriff in einem sehr engen Sinn definiert als ein Gestaltungselement, das etwas Negatives, Bedrohliches oder Angsterzeugendes impliziert. Im Extremfall wird Konfrontation mit Schock gleichgesetzt. Konfrontation wird aber auch mit den Begriffen „Auseinandersetzung, Gegenüberstellung“ umschrieben. Folglich wurde der Begriff „konfrontierendes Stilmittel“ als Darstellungsweise definiert, die zu einer Auseinandersetzung mit den Konsequenzen gefährlichen Verhaltens führt. Diese recht offene und breite Interpretation basiert auf der Überlegung, dass es darum geht, die bisherige Denk- und Wertestruktur einer Person in Frage zu stellen. Die dazu eingesetzten Mittel sind vielfältig.

Alle Definitionen stimmen darin überein, dass durch den Einsatz eines konfrontierenden Stilmittels beim Adressaten „Betroffenheit“ erzeugt werden soll, die zur Reflexion bisheriger Einstellungen bzw. des bisherigen Verhaltens führt, im Idealfall zu Einstellungs- und Verhaltensänderungen.

Beispiele

An zahlreichen Beispielen aus verschiedenen Ländern wurde deutlich, wie sich diese Betroffenheit auf medialem Weg herstellen lässt. Es wurden Kampagnen aus Belgien, Spanien und Großbritannien vorgestellt, bei denen die Betroffenheit durch die Darstellung des Unfallhergangs hervorgerufen wird, durch die „plastische“ Wiedergabe von Unfallschäden, Verletzungen, psychischen Folgen und der zum Teil dramatischen sozialen Einschnitte, wie sie sich für die Unfallbeteiligten in der Zeit nach dem Unfallereignis ergeben. Betroffenheit herzustellen ist auch häufig das Anliegen von polizeilicher Verkehrsaufklärung vor Ort, beispielsweise im Rahmen von Discoveranstaltungen, wo man direkte Auswirkungen auf das Verkehrsverhalten erwartet, vor allem auf einen bewussteren Umgang mit dem Thema „Alkohol und Fahren“. Bei einigen der vorgestellten Beispiele ließen sich positive Effekte in der gewünschten Richtung nachweisen.

Wissenschaftliche Beiträge

Auch die wissenschaftlichen Beiträge erbrachten ein breites Spektrum von Effekten, die teils für, teils aber auch gegen den Einsatz von konfrontierenden Stilmitteln sprechen. Von besonderem Interesse sind diejenigen Forschungsergebnisse, die differenzierende Aussagen zu den Wirkungen konfrontierender Stilmittel zulassen. So wurde deutlich, dass die Wirkung konfrontierender Stilmittel bei Männern und Frauen sehr unterschiedlich ausfallen kann, vom Grad der Ängstlichkeit der Rezipienten abhängt oder von der Frage, ob es sich um Anfänger oder Routiniers handelt. In benachbarten Aufklärungsgebieten - beim Arbeitsschutz und im Gesundheitswesen - liegt eine größere Zahl von systematischen Pre-/ Postuntersuchungen zum Einsatz konfrontierender Stilmittel vor. Daher erscheint es sinnvoll, sich die Forschungsergebnisse aus den benachbarten Bereichen auch für die Verkehrsaufklärung nutzbar zu machen. So hat man bei Untersuchungen im Bereich des Gesundheitswesens festgestellt, dass Furchtappelle nur dann Wirksamkeit entfalten, wenn gleichzeitig die Vorteile des Schutzverhaltens bzw. des präventiven Verhaltens eindringlich dargestellt werden. Aus Studien zur Arbeitssicherheit läßt sich folgern, dass die Aufklärung über neue Sachzusammenhänge bei unerfahrenen Menschen besser mit reiner Information ankommt als mit Konfrontation. Wenn das Wissen über das richtige Verhalten jedoch bereits vorhanden ist, im Handeln aber nicht umgesetzt wird, bietet sich die konfrontierende Darstellung zur Sensibilisierung und zum Aufrütteln als Mittel der Wahl an.

Extreme Botschaften laufen allerdings generell Gefahr, dass sie von den Rezipienten eher als unglaubwürdig eingeschätzt werden. Bekanntlich schätzen sich die meisten Autofahrer selbst besser ein als den Durchschnitt aller Fahrer. Da der einzelne Verkehrsteilnehmer Unfälle selten erlebt, wird das eigene Verhalten - und damit die positive Selbsteinschätzung - verstärkt, auch dann, wenn es statistisch ein hohes Risiko birgt. Diese menschliche Tendenz erschwert grundsätzlich die Verkehrssicherheitsarbeit, ganz besonders beim Einsatz konfrontierender Stilmittel.

Aufschlussreich waren auch die Ergebnisse von qualitativen Analysen der Wirkungsprozesse von Autobahnplakaten in Deutschland. Es konnte nachgewiesen werden, dass das Stilmittel allein nicht über die Wirkung oder Nichtwirkung von Aufklärungsmaßnahmen entscheidet. Für die Wirksamkeit spielte es interessanterweise keine Rolle, ob das Plakat konfrontierend, witzig oder konventionell gestaltet war. Von Bedeutung waren andere Kriterien. Das Plakat muss die Aufmerksamkeit des Fahrers erregen, schnell erfassbar und verstehbar sein und vor allem den Fahrer in seinen unangemessenen Einstellungen „destabilisieren“ und ihm die Möglichkeit bieten, eigenverantwortliche Handlungsalternativen zu entwickeln.

Auch wenn der Kongress seinen Schwerpunkt auf die Möglichkeiten konfrontierender Stilmittel in der Verkehrssicherheitsarbeit gerichtet hatte, kamen dennoch auch andere Auffassungen zu Wort. So wurde zum Beispiel aus Sicht des Social Marketing geäußert, dass es mehr Nachweise über kurzfristige Erfolge von konfrontierenden Stilmitteln gibt als im Bereich von langfristigen Verhaltensänderungen. Es wurde dargestellt, dass eine ganze Reihe zusätzlicher Fragestellungen zu berücksichtigen sind, wenn man mit einer Aufklärungskampagne Wirkung erzielen will. Dazu gehört die wichtige, aber oft übersehene Frage, wie die Botschaften bei denjenigen ankommen, die nicht Zielgruppe solcher Kampagnen sind, deren Botschaften und Darstellungen aber dennoch aufnehmen.

Letztendlich kommt es beim Einsatz des Stilmittels „Konfrontation“ auf sehr viele verschiedene Aspekte an. Jede Kampagne muss auf die jeweilige Situation und Zielgruppe zugeschnitten werden. Die Tatsache, dass in manchen Fällen nachgewiesen wurde, dass konfrontierende Stilmittel in der gewünschten Weise wirken, lässt nicht die Schlussfolgerung zu, dass in Zukunft nur noch in dieser Weise geworben werden sollte. Auch in der kommerziellen Sicherheitswerbung, wie zum Beispiel der für Lebensversicherungen, wird heute mit konfrontierenden Stilmitteln ausgesprochen vorsichtig umgegangen, unter anderem weil man befürchtet, durch zu häufigen Einsatz dieser Stilmittel die Adressaten abzustumpfen.

Fazit

Zum Abschluss des Kongresses wurden die Vorträge, Präsentationen und Diskussionen des Kongresses unter den Aspekten Definition, Stand des Wissens, Rahmenbedingungen, Kriterien und Leitlinien für den künftigen Einsatz konfrontierender Stilmittel - wie folgt - zusammengefasst:

1. Zur Einordnung und Definition von konfrontierenden Stilmitteln:

Konfrontierende Stilmittel sind eine Anspracheform der Verkehrsaufklärung neben anderen. Sie werden bereits heute regelmäßig in Deutschland und den europäischen Ländern eingesetzt. Die Stilmittel sollen betroffen machen, zur Auseinandersetzung mit den Konsequenzen risikoreichen Verhaltens führen und Verhalten im Sinne der Verkehrssicherheit verändern. Unterschiede gibt es hinsichtlich der Intensität von konfrontierenden Stilmitteln. Die Intensität reicht von der schockartigen Konfrontation bis zum humoristischen Gedankenspiel.

2. Zum empirischen und theoretischen Kenntnisstand:

Ein einheitliches Erklärungsmodell für die Wirkungsprozesse von konfrontierenden Stilmitteln existiert noch nicht, ebensowenig ein Patentrezept für deren Einsatz und Gestaltung. Dennoch verfügen wir über fundierte Hinweise und Erkenntnisse hinsichtlich der Wirkung verschiedener Stilmittel, in die sich die konfrontierenden Anspracheformen einordnen lassen. Auf dieser Grundlage sollten zukünftig weitere Erfahrungen gesammelt und systematisch ausgewertet werden.

3. Zu den spezifischen Rahmenbedingungen für den Einsatz von konfrontierenden Stilmitteln:

Grundsätzlich gelten für konfrontierende Stilmittel die gleichen Bedingungen wie für andere Stilmittel der Verkehrssicherheitsarbeit: Menschen entscheiden sich freiwillig für ein bestimmtes Verhalten im Straßenverkehr und müssen dementsprechend überzeugt werden. Menschen lassen sich auch nicht gern in ihrer optimistischen Selbsteinschätzung irritieren. Werden sie mit negativen Folgen unsicheren Verhaltens konfrontiert, schreiben sie das Verhalten daher gern anderen zu. Sie ziehen Belohnungen für richtiges Verhalten der Androhung von Strafen für fehlerhaftes Verhalten vor. Sie haben eigene Vorstellungen von Gefahren und Gefährdungen, die es anzusprechen und zu beleben gilt. Abstrakte Darstellungen von Unfallzahlen und -folgen enthalten kaum eine Botschaft zur Einstellungs- und Verhaltensänderung. Insgesamt wurde offenkundig, dass es konfrontierende Stilmittel schwer haben, den Verkehrsteilnehmer zu überzeugen und nachhaltig zu beeinflussen. Die Anforderungen an die Ausgestaltung dieser Anspracheform sind daher besonders hoch.

4. Zu den Einsatzkriterien von konfrontierenden Stilmitteln:

Entsprechend den Erkenntnissen des Social Marketing sind konfrontierende Stilmittel wie andere Anspracheformen stets im Kommunikationskontext zu betrachten. Die Botschaft, die Situation und die Bedingungen der Zielgruppen müssen zusammenpassen.

Das bedeutet vor allem, dass die Motiv- und Interessenslage der Verkehrsteilnehmer berücksichtigt werden müssen und Vorteile sicheren Verhaltens erkennbar zu machen sind. Auch scheinen konfrontierende Stilmittel eher für Verhaltensappelle geeignet, insbesondere, wenn Routiniers angesprochen und an richtiges Verhalten erinnert werden sollen. Zum Aufbau von Wissen, Einstellungen und Verhaltensstrukturen, d. h. für Personen, die erst mit einer neuen Aufgabe vertraut gemacht werden sollen, erscheinen konfrontierende Stilmittel weniger angebracht.

Wichtig ist, dass die Intensität von konfrontierenden Anspracheformen zu den jeweiligen Zielpersonen passt, d. h. Anspracheform und die Angstbereitschaft der Zielgruppen müssen ausbalanciert werden. Auch wurde immer wieder hervorgehoben, dass die Betroffenheit, die durch konfrontierende Stilmittel bewirkt wird, durch die Eröffnung von Verhaltensalternativen oder sogar durch die Darstellung praktischer Handlungsanleitungen aufgelöst werden muss. Mit der Betroffenheit allein ist noch keine Verhaltensbeeinflussung erreicht.

5. Leitlinien für den künftigen Einsatz von konfrontierenden Stilmitteln:

Generell muss stets in Rechnung gestellt werden, dass konfrontierende Stilmittel eine Anspracheform neben anderen darstellen und die vorliegenden wissenschaftlichen Erkenntnisse keinen Dogmatismus pro oder contra konfrontierende Stilmittel zulassen. Beim Einsatz von konfrontierenden Stilmitteln in der Verkehrssicherheitsarbeit sind die oben skizzierten Rahmenbedingungen und Kriterien zu beachten. Bei der Planung neuer Kampagnen sollte u. a. die Wirksamkeit der gewählten Stilmittel systematisch untersucht werden. Dazu sollten Pre- und Post-Tests nach den in der Werbung üblichen Standardverfahren eingesetzt werden.

Ausblick

Auf europäischer Ebene sollte der Erfahrungsaustausch über die Ausgestaltung von Verkehrssicherheitskampagnen, auch über die Wahl von Stilmitteln, verstärkt werden. Angrenzende Fachbereiche wie Gesundheitsvorsorge und Arbeitsschutz sollten dabei eingebunden sein. Kulturelle Unterschiede in einzelnen Ländern führen zu unterschiedlicher Wahrnehmung, Akzeptanz und Verarbeitung von Sicherheitsbotschaften. Erfahrungen, die man in dem einen Land macht, können nicht linear auf andere Länder übertragen werden. Dennoch ist es einen Versuch wert, für bestimmte Verhaltensziele (z. B. Gurtnutzung, Rücksicht auf schwächere Verkehrsteilnehmer) europaweite Kampagnen mit gleichen Stilmitteln zu entwerfen. Dadurch dürfte der Wiedererkennungswert über die Grenzen hinweg steigen und ein Verstärkungseffekt eintreten.

Es ist zu hoffen, dass dieser europäische Kongress nur der Beginn einer intensiveren, länderübergreifenden Auseinandersetzung damit ist, durch welche Art von Kampagnen die Verkehrsteilnehmer optimal erreicht werden können. Eine Möglichkeit könnte darin bestehen - sollte wieder einmal ein europäisches Jahr zu einem bestimmten Thema der Verkehrssicherheit ausgerufen werden - dies unter besonderer Berücksichtigung adäquater Stilmittel, durchaus auch konfrontierender Art, zu tun. Dies könnte eine von mehreren Folgeaktivitäten auf internationaler Ebene zu diesem Kongress sein.

ISSN (Print)    2626-9287
ISSN (Online)  2626-9295